İnsanların temel ihtiyaçları sıralanırken öncelikle barınma, yiyecek ve uyku söylenir. Bu sıralamada en çok eksikliğini hissettiklerimden biri, bu ayın konusunu oluşturan ALKOLLÜ İÇECEKLER.

Bir gün öleceğinin bilinciyle yaşayan tek varlık olan insan yani bizler, bu bilginin omzumuza yüklediği hüzün, çaresizlik ve öfke duygularıyla başa çıkmakta zaman zaman zorlanıyoruz. İşte bu duygu fırtınasında, doğa keyif verici maddeleri hizmetimize sunuyor. Bunların içinde en bilineni, tutkuyla yararlarından sözederek avunduğumuz, ALKOLLÜ İÇECEKLER.

İnsan yaşamında çok az ürün böylesine duyguyla eşlenmiş, insan beynine silinmeyecek biçimde kazınmıştır. Kederlenince çareyi kadehlerde arar, neşelenince sağlığımıza kadeh kaldırırız. Yani içmek için her zaman bir nedenimiz olmuştur. Kimi dinlerde kutsal sayıldığı için, kimi dinlerde yasaklanmasına rağmen, içmeye devam ettik.

Hatta içkiyi öylesine önemsedik ki, her içki ulusuyla birlikte anıldı. Türkler rakıyla, Yunanlılar metaksayla, Fransızlar şarapla, Almanlar birayla, Ruslar votkayla, Tatarlar kımızla, Japonlar sakiyle, İngilizler viskiyle özdeşleşti.

Çok fazlasının insanı perişan ettiğinin kanıtı olarak en çok Cahide SONKU’dan söz ettik. Buna cevap Tanju OKAN’dan geldi. Yararlarını vurgulamak için de 1800’lü yıllarda çocuklarını ekmek şarapla besleyen ve nadiren kalp krizi geçiren Fransızları örnek gösterdik.

Eskiden içki içmek törensel bir ortamda gerçekleşir, masalar kurulur, mezeler hazırlanırdı. Sabaha kadar devam eden sohbetler içkiyle derinleşir, anlatılamayanlar onun desteğiyle gün yüzüne çıkardı. Oysa şimdilerde hız hastalığına yakalanan insanoğlunun bu kadar zamanı yok. Ayakta atılan iki tek bira, yemeğe eşlik eden bir bardak şarap, akşam televizyon seyredilirken içilen bir duble viskiye ancak zaman var.

Alkollü İçecekler Pazarı 1990-2001 yılları arasında %12 büyüdü ve büyemeye devam ediyor.

Her ne kadar sağlığa zararları tartışılmaya devam ediyorsa da alkollü içecek üreticileri her zaman en yüksek karlılığa sahip kurumların arasında yerini aldı. Bu durum devletin gözünden kaçmadı doğal olarak. Devlet hem KDV hem de ÖTV ile kendi payına düşeni aldı.

Dünyada genel olarak tüketimde artış gözlenirken, Avrupa bu konuda başı çekiyor. Lüksemburg dünyada en çok içki içilen ülke. Avrupa dışında dünyada en çok bira Tayland’da, en çok şarap ise Arjantin’de tüketiliyor.

Almanya’da kişi başına yılda 121 litre bira, 176 litre alkolsüz içecek tüketiliyor. Türkiye’de ise kişi başına yılda 11 litre bira, 47 litre alkolsüz içecek tüketiliyor. Anlayacağınız Türkiye pazarı uzun bir süre büyümeye devam edecek.

Orta yaş ve üstündekiler ata yadigarı rakıya devam ediyor, gençlerimiz ise kıyıda köşede bira yudumluyor.

On yıl öncesine kadar, alkol oranı yüksek ve törensel bir ortamda tüketilen içecekler tercih edilirken, son zamanlarda alkol oranı düşük, ucuz ve her yerde içilebilecek içecekler tercih ediliyor. Bu nedenle şarap, bira, kokteyl en çok tercih edilen içecekler arasında. Her ne kadar milli içeceğimiz rakının gönlümüzdeki yeri farklı olsa da gençlerimiz bu içkiyi biraz “out” buluyor. Ya da ebeveynlerine inat ergenliklerinde farklı içeceklere yöneliyor. Yaşlandıkça da belki ebeveynlerine duydukları özlemin, belki de alkol oranının yüksekliğinin etkisiyle tekrar rakıya dönüyorlar.

Kulüp ve Tekirdağ rakısı hala rakı gurularının tercihi. Bununla birlikte ucuz olduğu için, taklitlerinden korkulsa da Yeni Rakı daha çok tüketiliyor.

Orta yaştakiler ise orta alkollü içeceklerin en tanınmışı şaraba yöneliyor. Günümüzde arka arkaya açıklanan bir dizi istatistiğin de etkisiyle kırmızı şarap, şarapların en çok tercih edileni. Bunda ise Kavaklıdere’nin Yakut ve Angora’sının yeri başka.

Orta yaşın üstündeki patronlar purosunun yanında viskisini yudumlarken, genç patronlar her gün tarifi değişen çılgın kokteylleri tatmaktan hoşlanıyor.

Alkollü içecekler yaşla ilintili olduğu kadar ve belki de daha fazla sosyal statünün sembollerinden biri. Bu nedenle gelir seviyesi yüksek tüketiciler, daha pahalı içeceklere yöneliyor.

Alım gücü yüksek genç tükeciler, hergün değişen kokteyl tariflerinin peşinde değişken bir tüketim eğilimi gösteriyor. Bugünlerin en son modası Absolut Votka ile yapılan kokteyler.

Orta yaştakiler ise viskinin yanısıra Sarafin, Kavaklıdere’nin Sauvignon Blanc tarzı özel ürünlerine yöneliyor. Bu ürünler neredeyse yok satıyor.

Sektörün amiral gemisi TEKEL, 2003 yılındaki hareketliliğini 2004’de de sürdürecek. TEKEL’in sektöre iade ettiği 7.500 yetişmiş eleman ise şaşkın...

2003 yılını yaklaşık 6 katrilyon ciro ve 250 trilyon karla kapatan TEKEL, milli içeceğimizle özdeşleşmiş milli şirketimiz. 2004 yılında 8 katrilyon ciroyu hedefliyor. Bu büyüklük özelleştirme çalışmalarının ilgi odağı olması için fazlasıyla yeterli. Ankara 8. İdare mahkemesinin yürütmeyi durdurma kararı aldığı birinci aşamayı diğerleri hızla izleyecek. Yabancı basın ve yatırımcıların büyük ilgisini çeken TEKEL’in özelleştirilmesi çalışmalarının devamını önümüzdeki günlerde merakla izleyeceğiz.

14 Aralık 2003 tarihinde birinci etap işçi çıkarmalarını tamamlayan TEKEL, 4.500 kişiyi işten çıkardı. 2004 yılında alkollü içecekler bölümünden 3.000 kişi daha işten çıkarılacak. Böylece tekel verimliliğini artırarak karlılığını yükseltmeyi hedefliyor. Pazara yeni ürünler çıkararak imajını da tazeleyecek.

İşten çıkarmaların sektörün yetişmiş eleman ihtiyacına cevap vermesi bekleniyor. Özel sektörün bu konudaki kaygısı ise devlet memuru zihniyetini aşmamış kurum kültürünün personeldeki etkisi. Bu noktada özel sektör kuruluşlarının dikkatli olması gereken, işten çıkarılan elemanların, zaten yeterince başlarının dertte olduğu “merdiven altı üretime” kayması olasılığı.


Gençlerimiz biracıları, dolayısıyla Türk ekonomisini ihya etti.

Son on yıl içerisinde tüm dünyada alkollü içeceklerde en büyük gelişme birada yaşandı. Özellikle gençlerin birayı soğuk içecek kapsamında değerlendirmesi ve çok tüketmesi, pazarı olumlu yönde etkiledi. Türkiye pazarında da aynı gelişme yaşandı. Bu alanın en büyüğü Efes İçecek grubu 1998 yılında beri yurt dışında fabrika açıyor. Özellikle Adriyatik’ten Çin’e uzanan bir bölgeyi hedefleyen grup, akıllı yatırımlarıyla dünya şirketi olma yolunda hızla ilerliyor. Bu gelişme Türkiye ekonomisine de eninde sonunda yansıyacak.

İşin ilginç tarafı bizim üreticiler yurtdışına açılmaya çalışırken, yabancı yatırımcılar da Türkiye pazarına yatırım yapmaya devam ediyor. Bu nedenle yerli üreticilerin Türkiye pazarını boş vermeden dikkatle izlemesi gerekiyor.

2002 yılında 10.500.000 TL ile şaraba en çok parayı BOLU ödedi. Bu ilimizi ortalama 8.500.000 TL ile Bilecik, Kocaeli, Malatya, Tunceli ve Karaman izledi.

Bolu’da kış turizminin ve gelir seviyesinin yüksekliğinin, şarap fiyatlarına olumlu katkısı olduğu gözleniyor.

Bilecik, gelir seviyesinin düşüklüğü, nüfusunun azlığı ve dünya görüşleriyle içkiyi en az tüketen illerimizden. Talep azlığı ve çoğrafi uzaklık fiyatları yükseltmiş.

Karaman’ın durumu ise şaşırtıcı. Bu ilimiz “Karaman’ın koyunu sonra çıkar oyunu” sözünü doğrular biçimde pek çok ilginç olaya gebe. Bisküvi pazarının üretim merkezlerinden biri olan Karaman’da, araştırdığımızda yılda 200.000 litre yaş üzümden ve 3.800.000 litre kuru üzümde olmak üzere toplam 4.000.000 litre etil alkol üretildiğini bulduk. Sanırım bu da hiç ummadığımız biçimde tüketici sayısını artırmış.

Sanayileşmesi hızlanan Malatya doğu ve güneydoğu anadolu bölgeleri için cazibe merkezi oldu. Bu nedenle şehrin merkezine göç artmış durumda. Gerek nüfusun artışı gerekse alevi nüfusunun yoğunluğu şarap fiyatlarını olumlu yönde etkiledi.

Tunceli ise alevi ve okumuş nufusunun yüksekliğiyle tanınan ilimiz. Eğitimle içki tercihi arasındaki doğrudan ilişkiyi en net gözleyebildiğimiz bölgelerden biri.

2002 yılında yaklaşık 3.850.000 Tl bedelle en ucuz şarabı Edirne ve Kırklareli içti.

Bu illerimizin şarap üretim merkezlerine yakınlığı, ev şarabının fazla tüketilmesi ve rakıya düşkünlükleri, alkollü içecekleri en çok tüketen illerimizden olmalarına rağmen şarap fiyatlarını düşürmüş gözüküyor.

İçmeyi ve sohbeti seviyorsanız, tarihi bir mekana yakın “içki evi” açmanızı öneririz.

Son zamanlarda sayısı giderek artan uzmanlaşmış “içki evleri” tatil severlerin gezi arasında dinlenmek için en çok tercih ettiği mekanlar. Özellikle kadeh satışlarından yüksek gelir elde ediyorlar. Bunun yanısıra dünyanın bir çok köşesinden gelmiş zengin bir kültür ortamının keyifli sohbetleri de işin güzel tarafı.

Bu noktada dikkat etmeniz gereken tek şey “yeterince” içmeniz. Dostlarınızın faturayı ödemesine de ayrıca özen göstermelisiniz. Aksi durumda sermayeyi kediye yüklemek an meselesi.

Lokantanızda yemeğin yanında alkollü içecek satarsanız ve günde ortalama 35 kişiye hizmet verirseniz, ayda vergi öncesi 7.000.000.000.- Tl kazanabilirsiniz.

Alkollü içecek sektöründe en çok parayı son kullanıcıya satış yapan barlar sağlıyor. Tatil yörelerinde ve Beyoğlu’nda markalı şişelerle sunulan taklit ürünlerde kar marjı %500’lere varıyor. Yani haksız kazanç bu sektörde de maalesef önlenemiyor.

Bununla birlikte mütevazi bir lokanta yemeğin yanında dürüst ve makul fiyatlarla çalıştığında bile, sadece alkollü içecekten ayda vergi öncesi 7.000.000.000.-TL kazanıyor. Eğer içkiyi şişeyle değil de bardakla satarsa bu geliri rahatça ikiye katlıyor.

İçecek sektörü genellikle kendi dağıtımını kendisi yaptığı için bayii olmanız güç. Bu olanağı yakalarsanız %15’den başlayıp %40’lara kadar varan kar marjlarıyla başka bir işe gerek duymadan rahatça yaşarsınız.

İçecek sektörü henüz satış konusunda yeterince rekabet yaşamadığı için çoğunlukla kendi dağıtımını kendisi yapıyor. Bu nedenle Tekel bayileri dışında, bayiler azınlıkta. Bunun yanısıra bayi olmayı başaranlar, Türkiye ortalamasının üzerinde bir refah seviyesine ulaşıyorlar.

Son Tahlilde : Üreticiler ürünleriyle kişilik özelliklerini eşlediği müddetçe pazarlama darboğazından çıkamayacaklar.

Tüketicilerin gözünde, rakı cesaretle, şarap kültürle, viski otoriteyle, bira ise dinamizmle eşlenmiş durumda. Bunda üreticilerin pazarlama stratejilerinin büyük önemi var. Öte yandan bu durum kendilerinin yeni pazarlar yaratmasında da önlerindeki en büyük engel.

Bence üreticiler yeni müşteriler kazanmak istiyorsa, bu imajı yıkmak için çaba sarfetmeliler. Zaten önlerinde zararları nedeniyle ciddi pazarlama engelleri olan bu sektör, yeni ve çarpıcı pazarlama stratejilerine ihtiyaç duyuyor.

Bu noktada alım gücü yüksek tüketicilerin internetten alış verişi giderek daha çok benimsediklerini hatırlatmak istiyorum. Bunun için üreticilere, web sitelerinin alışveriş kısmını tüketici gözüyle bir kez daha ele almalarını şiddetle tavsiye ederim.

Yeni ürün konusundaki önerim ise şişelenmiş kokteyl pazarına hakettiği önemi ve dikkati vermeleri. Böylece alkolsüz içecekler ve kadın tüketiciler pazarından daha çok pay almaları olanaklı olacak.

Yüzünüzün sektörünüz gibi gülmesini, yıllandıkça değerinizin artmasını dilerim. Sağlıcakla kalın...

Melek BAR ELMAS

29 Ocak 2003