İnsanoğlunun tanıştığı ilk ürün : SÜT ve ÜRÜNLERİ

Dünyaya gözümüzü açtığımızda sunulan ve gelişimimizin temel yapı taşlarını oluşturan ilk ürün; SÜT. Bir türlü bırakamadığımız, bırakmamız için yapılan baskılar karşısında nice ağladığımız ve kaç geceler sabahladığımız, bağımlılığımız; ANNE SÜTÜ. 

Oysa hiç birimiz o ilk ürünün tadını hatırlamıyor. Hatta sütü yaşamımızdan öylesine silmişiz ki, Türkiye dünyada sütü en az tüketen ülkelerden birisi olmuş... 

Kişi başı yıllık süt tüketimimiz 25 litre. ABD 92 Litre, Rusya 90,3 Litre süt tüketiyor.

Bu rakamlara biraz temkinli bakmakta yarar var. Çünkü süt pazarının büyük bir kısmı hala kayıt dışı...

Yine de sütün yararları ve tüketilmediğinde aldığımız riskler düşünüldüğünde, zararımız sadece gelir kaybı değil. Aynı zamanda potansiyel sağlık sorunları ve buna bağlı sağlık gideri artışı...


2005 yılında yapılan bir araştırmada sütten uzak duruşumuzun üç ana nedeni şöyle bulunmuş; Alışkanlığım yok (%39), Aklıma Gelmiyor (%33), Sevmiyorum (%26),

Bu araştırma sonuçları, geniş reklam kampanyalarını açıklamaya yetiyor.

Bununla birlikte reklam kampanyanları, İstanbul’da yapılan araştırmanın sonuçlarını açıklamıyor.  Bunca reklama rağmen nasıl olur da “aklıma gelmiyor” diyebiliriz ?


10 milyar dolar büyüklüğünde olduğu tahmin edilen pazarda, firmalar tüketicileri reklam kampanyalarıyla kazanmaya çalışırken, mahalle sütçüleri pazar liderliğini koruyor... 

Süt ve Süt Ürünleri denince, Pınar, Ülker, Sütaş, Bahçıvan, Nestle, Danone akla ilk gelen firmalar. Bol reklam kampanyasıyla aklımıza kazınan bu isimler, gerçekte pazarın küçük bir kısmına sahip. Pazarın büyük bir bölümü mahalle sütçülerinin ve Ayşe Teyze’nin bir çift ineğinin elinde. 

Neden diye baktığımızda, yine aynı araştırma, tüketicinin sütün kalitesi konusunda üreticilere güvenmediğini ve fiyatını yüksek bulduğunu söylüyor.

Bu da hemen her üreticinin birden çok markasının bulunmasını açıklıyor. Tüketicilerin çoğunun B ve üstü tüketicilere sunduğu marka farklı, C ve altı tüketicilere sunduğu marka farklı.

Markalaşma pazardaki dengeleri bozmaya yetmeyince, son yıllarda sektör rotasını fonksiyonel ürünlere çevirdi.. 

Büyük marka yatırımlarına rağmen, pazar payını kendi lehine döndüremeyen büyük üreticiler, çareyi fonksiyonel ürünlere yönelmekte buldular.

Son günlerde, mineral ve vitamin katkılı sütler, probiyotik yoğurtlar, kefirler raflarda ve reklamlarda yerini aldı. Vaatleri ise daha sağlıklı yaşam. 

Bu atakla üreticiler, sokak sütçülerine “nanik” demiş durumda. Onlar da “Dondurmam Gaymak”la gönüllere erişip nanik demeyi atlamadılar. Anlayacağınız, bir zamanlar, bakkallarla supermarketler arasında yaşanan görünmez mücadele, süt pazarında hala devam ediyor.

Klasik içeceğimiz ayran; gazlı içecek pazarının markajında zulada beklerken, yoğurt  fonksiyonel ürün pazarının gözbebeği...


Klasik içeceğimiz ayran, alternatif ürünlerin reklam kampanyalarının etkisiyle gençlerin ana içecekleri arasındaki yerini hızla kaybediyor. Gençlerimiz “cola”, “ice tea”, “energy drink” gibi “trendy” ürünlere yönelmiş durumda.

Klasik yoğurt da benzer biçimde rakiplerinin saldırısına uğrayınca, sarımsaklı yoğurtla atağa kalkan yoğurtçular, meyveli yoğurt derken, probiyotik yoğurtla pazarlarını geri kazandılar. Onlarda bu azim varken, yerlerini kaybedeceklerini de sanmıyoruz.


Toz duman arasında, Sektör iki konuda kararsız: TEDARİK ve LİDERLİK...

Süt ve süt ürünleri pazarında ilginç durumlardan birisi de konsantre süt ve kremada giderek artan ithalat rakamlarımız. Hammadde temininde ucuz ürüne yönelen sektör, nereden ucuz bulursa oradan alıyor. Bunu iş kolu haline getirenler bile var. Bu anlamda sektörün katma değer yaratma noktası dönemsel olarak değişiyor. Bu ise rekabet gücümüzü zayıflatıyor.

Bir diğer ilginç konu; her bir firmanın bir alanda lider olması. Pınar ve Ülker gibi gıda konusunda geniş alana yayılmış firmaların varlığı, pazar liderini saptamayı zorlaştırıyor.

Bir de pazarda sessiz sakin ilerleyen ve lezzet olarak klasikleşen ürünler var: Tahsildaroğlu’nun ezinesi, Pınar’ın labne ve krem peyniri, Atatürk Orman Çiftliği’nin günlük sütü, Yörsan’ın tava yoğurdu ve sepet peyniri, Bahçıvan’ın taze kaşarı, bunlardan ilk akla gelenler.  


Peynir ve Peyniraltı Suyu ihracatımız son dört yıldır yerinde sayıyor...

Bunca gürültü patırtıya rağmen, süt ve süt ürünleri pazarının, ihraç ürünleri açık ara farkla; Peynir ve Peyniraltı Suyu. Diğer ürünler henüz emekleme aşamasında. İhracatımızın büyük bir kısmı Orta Doğu ülkeleri, Türk Cumhuriyetleri ve Rusya’ya yapılıyor. 

Avrupa ise; Bulgaristan ve Romanya’yı kendi tarlası ilan etmiş durumda. Oraların tarım ve tarıma dayalı ürünlerde gelişmesine öncelik veriyor. AB, Türkiye’den süt ve süt ürünleri almıyor. Avrupa’ya ihracatta ciddi engellerle karşılaşan Türk üreticiler, çareyi Romanya, Bulgaristan, Rusya gibi yabancı ülkelerde fabrika kurmakta bulmuşlar. Yapılan yatırımların sonuçlarını önümüzdeki yıllarda alacağız. 

Fransızların şarap ve peynirdeki psikolojik liderliğiyle mücadelemize yabancılardan destek...

Fransızların şarap pazarındaki liderliği ABD’li üreticiler tarafından sonlandırılırken, şarapla birlikte konumlandırılan peynir için Türkiye’ye bir şans doğdu. Gerek zengin peynir çeşidi, gerekse peynirle yapılan yiyeceklerin bolluğu, elimizi güçlendirirken, bir destek de “Türkiye’nin Peynir Hazinesi” isimli kitapla, yazar Suzanne Swan’dan geldi. 

Şimdi sıra; peynir çeşitlerini ve pazarlama faaliyetlerini artırarak uluslararası araneya hızla çıkış yapması beklenen üreticilerimizde.

Son tahlilde: Organik tarım ve bilinçli üreticiler geleceğimizi belirleyecek...  

Türkiye’de,  küçük küçük bir çok süt üreticisinin olması, sütün maliyetini va kalitesini  doğrudan etkiliyor. Bu nedenle bizim büyük süt hayvanları çiftliklerine acilen ihtiyacımız var.

Dünyada organik tarım alanlarının giderek azalması ve organik tarımın yükselme trendi gözönüne alındığında, bu alanda yapacağımız yatırımlar çok önemli ve geleceğimizi belirleyecek.

Henüz organik tarım ürünleri cılız ve  az sayıda, oysa gelecek böyle olmayacak. Bu nedenle bu pazarda yerimizi almak için hızlı hareket etmeli ve doğru yatırımcıları desteklemeliyiz.

Bu arada tarımla pek ilgisi olmamakla birlikte organik olan bir konu daha var: Anne Sütü Bankası. Yenilikçi yatırımcılar bu alana dair araştırmalarına başladılar. Günümüzün koşulları gözönüne alındığında, önemli ve karlı bir alan olacağı çok açık. İlgilenenlerin dikkatine sunmak isteriz.

Son bir ipucu daha; tüketiciler reklamlarda inek görmekten, aynı isimli ürünlerin farklı lezzetlerinden, sıkılmış. Bizden söylemesi... 

Tereyağını değerlendirmedik, çünkü kendisini yağ pazarında değerlendirmenin daha uygun olacağını düşünüyoruz. 

Anamızın ak sütü kadar bağlandığımız ve sevdiğimiz markalarımızı, dünya pazarlarında daha çok görmek ümidiyle..

Sağlıcakla kalın...

Melek BAR ELMAS - Gülay EREN
23 Şubat 2007